一、背景介绍与现存问题分析

（一）海南旅游业的国际市场分析

经济全球化为海南建设国际旅游岛带来机遇的同时也带来了严峻的挑战 —— 很多国家都想利用旅游业在世界经济发展中分一杯羹，国际旅游市场日趋激烈，要想在这场比赛中胜出，海南省就必须缜密计划可能赢得市场的每一个环节，必要时还应向学术界寻求帮助，市场营销与开发将是其中重要的一环。

联合国世界旅游组织（UNWTO）2019年发布的报告显示，在过去几年中，海南省的国内游客人数快速增长，国际游客人数也显示出一定的增长，但是国际游客的总数（以及由此产生的收入）并未与其他热带岛屿目的地（如普吉岛、巴厘岛或斯里兰卡）的增长数字保持同步。[1]换言之，海南省的国际旅游市场开发程度仍然落后于世界其他同类国际旅游目的地。

（二）海南旅游业国际市场营销与开发现状

世界旅游组织海南国际营销报告（2019—2025）[1]显示，海南省旅游和文化广电体育厅的国际旅游营销年度预算约为1．2亿元人民币。这主要用于促进五个来源市场：（1）中国香港、中国澳门和中国台湾；（2）东南亚；（3）日本和韩国；（4）俄语国家；（5）英语市场（澳大利亚、新西兰、北美、欧洲）。

在国际市场上，海南省旅游和文化广电体育厅开展的营销活动包括社交媒体和网站管理，广告牌广告投放，视频制作援助，贸易促进和印刷产品。

（三）海南旅游业国际市场营销与开发现存问题

通过上述情况来看，海南的国际旅游市场的发展与政府的预期还存在一些差距，虽然政府在市场的开发与营销上投入了一定的资源，但除了在目标客源国投放较多的线上线下广告，还没有任何数据显示政府对于目标客源地营销方案的专门化与定制性，这与一般对于目标客源市场进行定制营销的理论流程不甚符合。更重要的是，仅仅按国家和地区细分客源市场可能还远远不够，无论是在发展旅游产品方面还是有针对性的营销方面，都需要微观且实用的市场分类，如重游率和年龄等，甚至挖掘更深层的游客行为，根据旅游心理进行分类也是很好的选择。

图1 STP营销战略模型（叶洪生，2004）

二、文献综述与研究主题的重要性

（一）相关概念的引入

对于市场营销，美国市场营销协会给出的一个定义是：商品或服务从生产到被消费（使用）需要一定的引导，而市场营销作为一种企业活动提供了这种引导。另外，英国营销协会给出的解释是市场营销、市场定位与目标市场选择用户与消费者的现实需要与潜在需要是必须通过市场营销这种活动有意识地被安排的，这是一个企业生存、发展和盈利的关键一环[2]。就其重要性而言，市场营销有效整合了可以改变顾客或用户观念的活动[3]，即将他们的观念调整为对于组织或产业盈利的观念，从而获得最大的收益。对于国际旅游产业发展而言，海南省需要通过市场营销来加深或改变国际游客对于海南的认知，从而提高旅游业在国际市场中的收入并塑造一个长期良好的旅游地形象。

（二）现有模型归纳与信息梳理

1．一般性的营销模型

经过上述对于市场营销概念的讨论可以得出，营销的过程是一个非常重要但又非常复杂、需要多种资源来共同支撑的过程。具体来说，市场营销在宏观概念上至少包含但不限于对于内部以及外部环境的分析，从而对现有市场进行细分，而后确定目标客源市场。目标客源市场信息的分析也需要作为重要依据来对于产品或服务做出明确的市场定位，为后来的产品或服务的定制做出铺垫。叶生洪提出的STP模型（图1）利用关系图直观展现了这一过程[4]。

2．创新性产品营销

现在海南旅游业在国际上的影响力并没有达到政府与其他利益相关者的预期，旅游产品或服务的创新发展势在必行。但创新意味着不确定性，而国际游客也会接收到这种不确定性，但只要这种不确定性降低到目标市场游客可接受的范围之内，这种创新就会转变为新颖与吸引力，从而助力海南国际旅游市场的开发。根据Eliashberg和Lilien总结出的一般性创新产品传播模型来看，需要不断提供通过不断的对于创新活动的信息来降低游客的不确定性感知，从而积累更多的“适应性”游客[5]。但这个模型也有它的弊端，当信息不断被提供，根据心理学上的旅游者人格特质分布模型[6]来看，在随着这种创新吸引了越来越多的自向型游客（Psychocentric Tourists），它开始慢慢地被泛化从而被具有很强消费能力的异向型游客（Allocentric Tourists）抛弃，开始快速走向发展的停滞期甚至衰退期。所以海南省在开发自身国际旅游市场时也要把握广告及其他信息投放量和投放频次，可以求精，但不可以盲目求多。